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■ 田 鹏
近日，演员温峥嵘在抖音直播间自曝被“AI换脸盗播”——多个直播间同步出现“她”的带货形象，当她在评论区质问“你是温峥嵘，我是谁”时，反而被对方拉黑。这场充满荒诞感的对峙，也揭开了AI换脸技术滥用侵蚀直播电商生态的冰山一角。
6月份，北京市海淀区市场监管局查处了某公司利用AI技术冒用央视主持人李梓萌名义和形象的虚假广告案，并对其进行了行政处罚；8月份，在某社交平台上，有博主利用AI仿冒奥运冠军全红婵的声音卖土鸡蛋……近年来，利用AI换脸换声生成虚假内容的案件屡见不鲜。
笔者认为，乱象背后，是技术套利对直播电商行业生态的破坏。一方面，从供给端来看，这种技术套利正在形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。直播电商的核心竞争力本应是内容价值与商品品质，而AI换脸盗播却将行业拖入“拼噱头”的畸形竞争。当侵权成本远低于维权成本，当造假收益远超合规收益，越来越多的商家会放弃创新投入，转而拥抱低成本仿冒。长此以往，直播内容将陷入同质化泥潭，商品质量失去保障，最终损害的是整个行业的创新活力与可持续发展根基。
另一方面，从消费端来看，更隐蔽的危机在于挑战消费者的信任底线。信任本是电商行业的立身之本，可AI换脸技术却在不断模糊真实与虚假的边界，当真假难辨成为直播间里的常态，消费者的购买决策就会变得犹豫谨慎，复购率下降、用户流失将成为必然。更为严峻的是，这种信任伤害具有传导效应，一个仿冒直播间的欺诈行为，可能让消费者质疑整个直播电商行业，进而制约行业的发展。
当然，也不能将所有问题归咎于技术本身，AI换脸技术本无善恶之分，若使用妥当，亦可降低中小商家的直播门槛，让优质商品通过数字化手段触达更多消费者。
当前，直播电商正处于黄金期。受益于消费场景线上迁移、技术赋能产业升级等因素，直播带货市场规模持续扩张；同时，这一业态不仅重塑了商品流通链条，更催生出庞大的就业生态。因此，AI技术理应成为助力直播电商市场规模持续扩容的“赋能器”，而不能让“AI换脸盗播”毁掉直播电商生态。
细究当前乱象的症结，或在于治理体系的缺位——平台审核技术滞后、行业规则尚不健全等，都让“AI换脸盗播”有了可乘之机。
因此，整治乱象需要构建技术防控、规则约束、生态共治的立体治理体系。其一，在监管层面，需细化AI生成内容的侵权认定标准，提高赔偿额度，同时厘清平台、商家、技术提供方的连带责任；其二，在行业层面，可以由行业协会制定合规指南，明确AI虚拟标识标准，搭建“商家自查—平台核查—消费者监督”的三级机制，通过备案、抽查与举报奖励形成全链条监督合力，从多维度压缩造假空间；其三，在技术层面，各大电商直播平台需加大投入升级检测技术，如专门的深度伪造鉴别模型，用于分析视频和音频中的不自然特征，搭配实时监测系统，实现触发风险即弹窗提示并暂停直播。
直播电商的生命力，离不开真实可信的土壤、公平竞争的环境。当技术防线得以筑牢、法律之网越织越密、行业共治凝聚合力，“假脸”乱象必将无处藏身。唯有如此，方能驱散虚假泡沫，让合规商家的价值得以彰显，让消费者的信任不再被消耗，最终推动直播电商市场行稳致远。
（责任编辑：王婉莹）
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